Cuando se buscan puntos de contacto con el cliente, casi todo lo que aparece es un mapa de marketing: el anuncio, la visita a la web, el carrito, el correo de confirmación, la encuesta de satisfacción. Un recorrido dibujado desde afuera, desde la perspectiva de quien quiere vender.
Ese mapa sirve para diseñar campañas. No sirve para lo que este artículo trata, que es otra cosa: el mapa visto desde adentro, con nombre y apellido de quién toca al cliente en cada momento, y qué pasa en los momentos que no tienen dueño.
Porque las cuentas rara vez se pierden en el anuncio o en el checkout. Se pierden en el punto que nadie registró como suyo.
El mapa que la empresa no tiene
Casi todas las empresas creen que atender al cliente es responsabilidad del área que se llama atención al cliente. Y casi ninguna ha contado cuántas personas distintas tocan a un mismo cliente en un ciclo completo.
Un recorrido típico, que no es de ninguna industria en particular:
el cliente pregunta, alguien cotiza, alguien aprueba el crédito, alguien recibe el pedido, alguien lo prepara, alguien lo despacha, alguien lo entrega, alguien factura, alguien cobra, y alguien atiende el reclamo cuando algo de lo anterior falló.
Diez momentos. Y en ocho de ellos, la persona que vendió no está presente.
Ese es el hallazgo incómodo del ejercicio, y suele producir silencio en el salón: el vendedor responde por una relación que en su mayor parte se juega en manos de gente que nunca ha hablado con ese cliente y que a veces ni sabe su nombre.
«La cuenta no la pierde quien atiende mal. La pierde el punto que nadie estaba mirando.»
Roberto Bernal, MCC
La práctica esencial: servicio excelente en cada punto de contacto
Es la cuarta de las seis prácticas esenciales de servicio del programa, y trae tres ejemplos que conviene leer juntos porque cubren tres cosas distintas:
- Sé cordial en cada punto de contacto, no solo en los que se miden.
- Mantén ordenadas y limpias las áreas donde el cliente está.
- Resuelve el problema en el momento, antes de que el cliente se sienta mal atendido.
El segundo suena a comercio físico y aplica más allá de eso. El equivalente de un mostrador sucio, cuando el contacto es digital, es un formulario que pide datos que ya diste, una firma de correo con un teléfono que ya no existe, o un portal donde el estado del pedido dice «en proceso» desde hace nueve días. El cliente lee desorden igual, solo que en otra superficie.
El tercero es el que más dinero mueve, y da la regla operativa de todo este artículo: el punto de contacto donde el problema se detecta debe ser el punto donde se resuelve, siempre que sea posible. Cada vez que un problema viaja a otro punto para resolverse, gana una espera y una probabilidad de perderse.
Los tres tipos de punto de contacto, según quién responde
Esta clasificación no es teórica. Es la que cambia lo que se hace el lunes.
- Los que dependen de mí. Están bajo mi control directo. Si fallan, es mi conducta la que hay que cambiar.
- Los que dependen de un compañero. No los controlo, pero los veo. Mi responsabilidad aquí no es ejecutar: es avisar a tiempo y confirmar que se resolvió.
- Los que no tienen dueño. Nadie los reclama, todo el mundo asume que son de otro, y son donde se pierden las cuentas.
El tercer tipo es el importante y el que el ejercicio saca a la luz. Casi siempre son transiciones: el momento en que el pedido pasa de ventas a bodega, el momento en que la entrega se convierte en factura, el momento entre que se aprueba un reclamo y se ejecuta la solución.
El punto sin dueño casi nunca es una tarea. Es una entrega entre dos personas. Y como no está en la descripción de puesto de ninguna de las dos, no aparece en ningún indicador hasta que un cliente se va.
Cómo levantar el mapa, en cuatro pasos
Se hace en una sesión, con la gente que está en los puntos, no con la gerencia sola.
1 · Lista los momentos, en orden cronológico
Todos, incluidos los que parecen administrativos. La factura es un punto de contacto. La llamada de cobranza también, y suele ser la peor cuidada de todas.
El error frecuente: listar solo los momentos en que la empresa habla con el cliente. También son puntos de contacto los momentos en que el cliente espera algo y no pasa nada.
2 · Ponle un nombre a cada uno
No un área: una persona. «Facturación» no responde el teléfono; alguien lo hace. Cuando el dueño es un área, el punto es huérfano con otro nombre.
3 · Marca las transiciones
Dibuja las entregas entre una persona y la siguiente. Ahí es donde vas a encontrar la mayoría de los puntos sin dueño, y donde está la mayor parte del daño reparable.
4 · Pregunta dónde se ha caído una cuenta
Esta es la pregunta que ordena todo lo anterior, y hay que hacerla sin buscar culpables, porque en cuanto alguien siente que se está repartiendo culpa, el mapa se vuelve ficción.
Por qué esto no es un customer journey map
Conviene la distinción, porque se confunden y sirven para cosas distintas.
- El customer journey map describe lo que el cliente hace, piensa y siente a lo largo de su recorrido. Es una herramienta de diseño de experiencia, y mira desde afuera.
- El mapa de puntos de contacto operativo describe quién de tu empresa toca al cliente en cada momento y quién responde por eso. Mira desde adentro.
El primero te dice que el cliente se frustra al recibir la factura. El segundo te dice quién la emite, quién la revisa, y por qué nadie avisa cuando sale con el dato equivocado.
Los dos sirven. Pero si tienes que hacer uno solo y tu problema es que se están perdiendo cuentas sin explicación, empieza por el segundo.
El punto de contacto que casi nadie cuida
Vale nombrarlo aparte porque se repite en casi todos los mapas que he visto levantar: el momento en que el cliente espera y no pasa nada.
No aparece en las listas porque no es una interacción. Es una ausencia de interacción, y para el cliente es exactamente igual de informativa: le está diciendo dónde está en tu lista de prioridades.
El pedido que no se confirmó, el reclamo del que no se volvió a saber, el correo que se respondió tres días después. Ninguno de esos es un error de servicio en el sentido clásico. Todos comunican indiferencia, que es la razón por la que se va la mayoría de los clientes que se van.
Poner dueño a los silencios es, con frecuencia, la corrección más barata y de mayor efecto de todo el ejercicio.
Si quieres levantar este mapa con tu equipo, con tus momentos reales y no con un diagrama de manual, escríbeme por WhatsApp. Es el módulo 4 del curso de atención al cliente que dicto.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos puntos de contacto con el cliente debería tener una empresa?
No hay un número correcto, y buscarlo desvía el ejercicio. Lo que importa no es cuántos son sino cuántos tienen dueño identificado. Una empresa con quince puntos, todos con nombre, atiende mejor que una con seis en la que tres son de todos y de nadie.
¿Quién debe levantar el mapa de puntos de contacto?
La gente que está en los puntos, con alguien que facilite. Si lo levanta la gerencia sola, sale el proceso como debería ser, no como es. La diferencia entre esos dos mapas es justamente donde viven los problemas.
¿Cada cuánto se revisa?
Cuando cambia el proceso, cuando entra un sistema nuevo, y cuando se pierde una cuenta importante. Ese último caso es el más útil de todos: reconstruir el recorrido de esa cuenta específica suele revelar el punto huérfano más rápido que cualquier revisión general.
¿Sirve para empresas de servicios o solo para las que despachan producto?
Sirve igual, y a veces más. En servicios los puntos de contacto son casi todos humanos y casi ninguno queda registrado en un sistema, así que el mapa es la única manera de verlos completos.
