Casi todo lo que se escribe sobre cómo identificar las necesidades del cliente habla de encuestas, entrevistas, grupos focales y análisis de la competencia. Son herramientas de investigación de mercado, y sirven para decidir qué producto lanzar.
No sirven para lo que pasa cuando tienes al cliente enfrente y hay que resolver ahora.
Ahí no hay tiempo de investigar. Hay una conversación de tres minutos en la que alguien pide algo, y de la que dependen dos cosas: si el problema se resuelve bien, y si esa cuenta crece o se queda donde está. Este artículo trata de esa conversación.
El error que cuesta más caro: creer que ya entendiste
Es el patrón más común y el más caro, y no lo comete la gente distraída. Lo comete la gente con experiencia.
Quien lleva años atendiendo reconoce el tipo de pedido en las primeras frases, completa mentalmente el resto, y salta a la solución. Acierta muchas veces, y por eso el hábito se refuerza. Cuando falla, resuelve el problema equivocado, y ahora hay dos: el original, y que el cliente sabe que no lo escucharon.
La corrección es una sola palabra: comprobar.
Escuchar es recibir lo que el cliente dijo. Comprobar es devolvérselo para confirmar que entendiste lo mismo que quiso decir. Son dos operaciones distintas y la segunda casi nunca se hace, porque se siente redundante y porque hace sentir lento a quien la hace.
Toma quince segundos y evita rehacer el trabajo completo.
Lo que el cliente pide y lo que el cliente necesita
Casi nunca son lo mismo, y la distancia entre las dos es donde vive el buen servicio.
Un cliente no pide una necesidad: pide la solución que imagina para su necesidad. Y como la imaginó con la información que tiene, que suele ser menos que la tuya, a veces pide algo que no le va a resolver el problema.
Hay tres capas, y conviene tenerlas presentes:
- Lo declarado: lo que dice. «Necesito que me lo cambien.»
- Lo observable: lo que hace y cómo lo hace. Llamó tres veces esta semana. Preguntó por el plazo antes que por el precio.
- Lo subyacente: el resultado que persigue. Tiene que entregarle a un tercero el viernes y lo que le importa es esa fecha, no el cambio.
Quien atiende solo la primera capa cumple el pedido. Quien llega a la tercera resuelve el problema, y a veces descubre que hay una salida mejor y más barata para los dos.
Lo he visto mil y una veces con algo tan concreto como comprar un auto. El pedido es el mismo y debajo puede haber cosas muy distintas: lucir bien ante otros, posicionarse rápido como alguien con autoridad, entender a fondo las especificaciones y la calidad, o poner a la familia por delante y que los hijos vayan cómodos. Cuatro personas piden el mismo auto y ninguna está comprando lo mismo.
«El cliente te dice lo que quiere. Lo que necesita hay que preguntárselo, porque muchas veces ni siquiera lo tiene claro.»
Roberto Bernal, MCC
Las preguntas que abren información y las que la cierran
No todas las preguntas sirven igual, y la diferencia se aprende rápido una vez que se nombra.
Las que cierran
Se responden con sí, no, o un dato. Son útiles al final, para confirmar y para cerrar acuerdos.
- «¿Lo quiere para el viernes?»
- «¿Es el mismo modelo del pedido anterior?»
El error es empezar por ellas. Cuando abres con preguntas cerradas, el cliente se limita a confirmar la hipótesis que tú ya traías, y la conversación termina donde empezó tu suposición.
Las que abren
Piden que el cliente construya la respuesta, y por eso traen información que no estaba en tu hipótesis.
- «¿Para qué lo va a usar?»
- «¿Qué pasa si no llega el viernes?»
- «¿Cómo lo están resolviendo hoy?»
Esa última es especialmente productiva: revela el proceso real del cliente, y ahí es donde suelen aparecer las oportunidades que nadie estaba viendo.
La que comprueba
Es la que casi nadie hace, y va antes de proponer nada.
- «Para estar seguro: lo que necesita es tenerlo el viernes, o lo que necesita es saber con certeza qué día llega?»
Son dos necesidades distintas y llevan a soluciones distintas. Una exige mover cielo y tierra; la otra exige una llamada. Confundirlas cuesta dinero o cuesta la cuenta.
La práctica esencial: identificar las necesidades del cliente
Es la segunda de las seis prácticas esenciales de servicio del programa, y así se ve en el trabajo real:
- Haz preguntas que abran información, no que confirmen lo que ya supones.
- Reconoce todas las necesidades y responde con respeto, incluidas las que no puedes resolver.
- Identifica lo que el cliente expresa con palabras y lo que expresa sin ellas.
El tercer ejemplo es el que casi nunca aparece cuando se habla del tema.
Lo que el cliente no dice con palabras
Es el que más se pasa por alto, porque una necesidad no verbal no llega como pedido: llega como señal.
El cliente que mira el reloj mientras le explicas está diciendo que su necesidad real es rapidez, no información. El que repite la misma pregunta con otras palabras no está distraído: está diciendo que tu respuesta no lo dejó tranquilo. El que baja el volumen y contesta con monosílabos suele estar a un paso de dejar de discutir y empezar a buscar otro proveedor.
Por teléfono la señal es el ritmo y las pausas. Por escrito, el largo del mensaje y cuánto tarda en responder. Ninguno de esos datos aparece en lo que el cliente pidió, y todos informan sobre lo que necesita.
Adaptar el comportamiento, no solo la solución
Hay una exigencia que atraviesa el programa entero y que aquí se vuelve concreta: que cambie tu forma de atender según quién tienes enfrente, no solo la solución que entregas.
La misma respuesta correcta, dada con el mismo ritmo y el mismo nivel de detalle a cuatro clientes distintos, satisface a uno e incomoda a tres. A uno le sobra explicación, a otro le falta calidez, a otro le falta precisión, y a otro lo estás apurando.
Cómo se lee y se ajusta ese estilo está desarrollado en servicio al cliente con DiSC.
El cliente interno cuenta igual
El programa habla de retroalimentación interna y externa, y esa segunda palabra cambia el alcance del módulo entero.
Las necesidades que hay que identificar no son solo las de quien paga. Son también las del compañero que recibe tu trabajo: el de bodega que necesita el pedido con cierto dato, el de facturación que necesita la orden completa, el vendedor que necesita saber que hubo un reclamo antes de visitar la cuenta.
Cuando esas necesidades internas no se identifican, el costo no se queda adentro. Sale por el punto de contacto siguiente, en forma de un cliente externo al que le llega mal algo que empezó bien.
Responsabilizarse, aunque la solución esté en otra área
Identificar bien la necesidad no sirve de nada si termina en «eso lo ve otro departamento».
Para el cliente no existen tus departamentos. Existe la empresa, y existe la persona con la que habló. Cuando esa persona lo suelta a mitad de camino, el cliente no concluye que el área equivocada lo atendió: concluye que a la empresa no le importa.
Responsabilizarse no significa resolver todo tú. Significa tres cosas concretas:
- Averiguar quién lo resuelve, en lugar de decirle al cliente que averigüe.
- Hacer la conexión, con el contexto ya trasladado, para que el cliente no tenga que contar su historia de nuevo.
- Confirmar que llegó. Este es el que casi siempre se omite, y es el único que el cliente puede verificar.
Dónde esto se convierte en crecimiento de la cuenta
Aquí está la razón por la que el módulo de necesidades es el que más rápido se paga solo, y no tiene que ver con vender más agresivamente.
Un cliente que ya te compra tiene, casi siempre, necesidades adyacentes que resuelve con otro proveedor. No porque prefiera al otro, sino porque nadie le preguntó. Da por hecho que tú haces lo que le has hecho hasta ahora.
La diferencia está entre tomar un pedido y entender un consumo. Tomar un pedido es despachar lo que pidió. Entender un consumo es saber para qué lo usa, cada cuánto lo repone, y qué más necesita en ese mismo proceso.
Lo segundo no se logra con un argumentario de venta. Se logra con las preguntas que abren, hechas por la misma persona que ya tiene la relación y la confianza. Por eso este módulo es el que conecta el servicio con el crecimiento, y por eso conviene que lo trabajen juntas las áreas comerciales y las de atención.
Si quieres que tu equipo practique esto con sus propias cuentas y no con casos de manual, escríbeme por WhatsApp y lo vemos. Es el módulo 2 del curso de atención al cliente que dicto.
Preguntas frecuentes
¿Cómo identificar las necesidades del cliente cuando no quiere hablar?
Bajando la cantidad de preguntas y subiendo su calidad. Un cliente parco no responde a un interrogatorio, pero casi siempre responde a una sola pregunta bien puesta sobre el uso: para qué lo necesita, o qué pasa si no llega a tiempo. Con esa respuesta se puede inferir bastante, y se confirma con una sola comprobación.
¿Cuántas preguntas se deben hacer antes de proponer una solución?
No hay número. Hay una condición: que puedas repetir lo que el cliente necesita con tus propias palabras y que lo confirme. Si no puedes, faltan preguntas. Si puedes, sobran.
¿Esto sirve para atención al cliente o para ventas?
Para las dos, y esa es exactamente la razón por la que conviene enseñarlo junto. La habilidad es la misma: distinguir lo que se pide de lo que se necesita. En atención evita resolver el problema equivocado; en ventas revela lo que el cliente ya compra en otro lado.
¿Qué hago si el cliente pide algo que sé que no le conviene?
Se dice, con el motivo y con la alternativa, y se deja la decisión en sus manos. Advertirlo y equivocarte tiene un costo bajo. Callarte, despachar lo que pidió y que no le funcione tiene un costo alto, porque el cliente concluye que sabías y no dijiste nada.
