La mayoría de las empresas segmentan sus mercados para mejorar sus esfuerzos de marketing.
Sin embargo, pocas utilizan la segmentación para obtener una ventaja competitiva a través de la formulación de estrategias innovadoras de mercado, producto y marca.
En esta entrada de blog vamos a cubrir las bases de segmentación de mercado más comunes y cómo pueden usarse para impulsar el crecimiento de tu negocio.
Por qué fracasan muchas iniciativas de marketing
Anteriormente, escribí un artículo sobre crear empresas con mayor potencial de crecimiento.
Justo el primer paso de dicho proceso, precisamente, consiste en segmentar el mercado.
El éxito en marketing depende en gran medida de los esfuerzos de segmentación. Y es que la definición de un mercado objetivo es clave si quieres saber cómo escalar un negocio de servicios.
Segmentar no es más que la capacidad de identificar grupos de clientes que sean tan similares que el mismo producto o servicio atraerá a todos los miembros del grupo.
Dirigirse a un segmento de mercado específico, aumenta drásticamente las posibilidades de que tu producto o servicio tenga éxito, ya que es más probable poder conectar con los clientes de dicho mercado.
Quienes buscan la mejor manera de segmentar los mercados, deben abordar la pregunta más importante y fundamental de esta disciplina: ¿qué es lo que hace que los clientes se puedan agrupar de acuerdo a criterios muy precisos?
A pesar de la importancia de ser precisos en la segmentación, muchas personas siguen adoptando criterios de segmentación tradicionales.
Como resultado, terminan segmentando el mercado en función de elementos que no existen realmente en el mercado. Esto, como se puede esperar, es la causa del fracaso de muchas iniciativas de marketing.
Este problema no es nuevo. Existe una publicación de Harvard Business Review titulada Nuevos criterios para la Segmentación de Mercados, donde uno de los autores, Daniel Yankelovich ya citaba desde el año 1964 lo siguiente:
“Deberíamos descartar la suposición antigua e incuestionable de que la demografía es siempre la mejor manera de segmentar los mercados”.
No obstante, a pesar de lo que se ha escrito, es raro, incluso hoy en día, que una empresa emplee un esquema de segmentación basado en una teoría sólida. Se sigue segmentando en función de demografía, psicogeografía, geografía, etc.
Por qué nos aferramos a la segmentación tradicional
Sabiendo que muchos siguen adoptando enfoques de segmentación tradicionales, ¿qué hace que la gente lo siga haciendo?
En primer lugar, a muchas personas les resulta más conveniente agrupar a los clientes en categorías basadas en atributos.
Por ejemplo, tipo de producto, rango de precios, edad, tamaño de la empresa y otras clasificaciones demográficas o psicográficas, etc.
Y es algo normal, pues este tipo de datos está fácilmente disponible.
Al hacer uso de estos criterios, se les facilita identificar, recopilar, rastrear y analizar los datos de los clientes.
En segundo lugar, las personas aún no han descubierto un método efectivo para identificar grupos de clientes verdaderamente homogéneos. Es decir, son pocas las opciones con las que piensan que cuentan y no conocen las alternativas existentes.
Es aquí donde se hace vital mirar más allá de los modelos de segmentación de mercado tradicionales y descubrir nuevos métodos.
Tu mercado es más que tu producto o servicio
En una publicación de Rob Schade, el autor afirma que el mercado es más que categorizarlo en función de un producto o servicio.
Inspirándome en sus palabras, te planteo la siguiente pregunta: ¿defines tu mercado en torno a tu producto?
Por ejemplo, alguien puede afirmar que está operando en el mercado de cursos de liderazgo o en el mercado de coaching.
Muchas empresas siguen segmentando de este modo. Es algo fácil de explicar y transmitir a otros.
No obstante, seguir la tradición puede llevarte a cometer un error garrafal para efectos del crecimiento del negocio.
Además, puede afectar la capacidad de innovación a largo plazo de tu organización.
Lo interesante es que también podemos definir el mercado en términos del trabajo que los clientes quieren llevar a cabo. Es decir, ¿para qué los clientes contratan o pagan por un curso de liderazgo?, ¿por qué contratan un coach?
Esta es otra forma de segmentar que no es tradicional.
Esta base de segmentación, como verás adelante, te protege de las amenazas de disrupción, al mismo tiempo que amplía tus oportunidades en el mercado.
Evolución de las bases de segmentación de mercado
De acuerdo a Antony Ulwick, a lo largo de los años, la práctica de la segmentación de mercado ha evolucionado a lo largo de un continuo.
Segmentación demográfica
En la década de 1950, por ejemplo, la segmentación del mercado se basaba únicamente en características demográficas como la edad, la ubicación geográfica o el género.
¿A qué se debía esto? Simplemente, a que la información demográfica era el único tipo de datos que se recopilaba fácilmente y estaba disponible.
Como resultado, se convirtió rápidamente en el estándar de uso en todas las empresas.
A medida que la tecnología de la información evolucionó en la década de 1970, también lo hizo la capacidad de las empresas para recopilar más información sobre su base de clientes.
Esto dio paso a nuevos métodos de segmentación que no solo incluían datos demográficos sino también datos psicográficos.
Segmentación psicográfica
Ya sabes que a raíz de una mayor recopilación de datos, ahora era posible contar con información sobre las características y actitudes comunes de los clientes hacia los productos y servicios.
Fue así, como los especialistas en marketing pudieron producir perfiles de clientes más específicos. Esto llevó a la utilización de la segmentación psicográfica.
Ya no se trataba solo de la edad, también se podían tomar en cuenta los rasgos psicológicos de los consumidores, su estilo de vida, el tipo de sentimientos que los impulsaba a comprar, sus intereses, deseos y mucho más.
Hoy en día, las empresas utilizan principalmente una combinación de datos demográficos y psicográficos como base para la segmentación del mercado.
Segmentación por comportamiento
Luego, en la medida que las organizaciones comenzaron a hacer uso de grandes bases de datos sobre las transacciones, fueron capaces de obtener datos en los puntos de venta en tiempo real.
Esto llevó a que los especialistas en marketing contaran aún con más información disponible.
Este avance llevó al surgimiento de la segmentación por comportamiento de compra, lo cual fue una simple respuesta a este flujo de información.
Ahora se podía segmentar a los clientes en función de la edad, ingresos, perfiles psicográficos y comportamiento de compra anterior.
Esto fue muy útil para surgimiento de programas de lealtad que rastreaban toda la información de compra de los usuarios con el fin de ofrecerles productos y servicios adecuados a sus necesidades específicas.
Un ejemplo de esto, lo podemos ver en Amazon. Una vez que vas adquiriendo ciertos productos, te hacen recomendaciones específicas en función de tu comportamiento de compra.
Segmentación basada en necesidades
En la década de 1980, las empresas descubrieron la segmentación «basada en las necesidades.”
Este enfoque fue posible gracias a poderosas computadoras y sofisticadas técnicas de agrupación, que permitieron a los investigadores clasificar a los clientes en segmentos según las características y beneficios del producto que les resultaban más atractivos.
Este enfoque proporcionó a las personas algunas ideas útiles, pero no logró convertirse en el estándar para segmentar mercados.
¿Por qué razón? Debido a que los segmentos que se descubrían, a menudo resultaban demasiado intangibles y difíciles de comprender y utilizar.
Por ejemplo, las necesidades pueden ser de tipo fisiológico (hidratación, nutrición, etc.) o bien de tipo psicológico (amor, autoestima, aceptación, etc.). Estas últimas, como puedes ver, tienden a tener un carácter más subjetivo que las primeras.
El hecho que la información no fuera tan específica, fue precisamente lo que llevó al surgimiento de la segmentación por resultados.
Segmentación por resultados
Existe otro modelo basado en resultados, que aleja a las personas de las clasificaciones de clientes sin sentido y las acerca a la definición de segmentos que tienen un impacto positivo en el ámbito de estrategia, entre otras funciones.
La segmentación basada en resultados ofrece esta ventaja porque permite segmentar a los clientes en función de lo que los hace verdaderamente diferentes: los resultados que desean lograr al contratar un producto o servicio.
Es decir, adquieren bienes con el fin de hacer un trabajo.
Para adoptar este nuevo paradigma, las empresas deben romper con la mentalidad de los atributos del cliente.
El uso de los resultados deseados como base para la segmentación cambia toda la perspectiva de cómo se crean, posicionan y comunican los productos.
Esta base de segmentación de mercado, lo que se hace es definir cuál es el trabajo que los clientes quieren hacer. Luego, se identifican los resultados que los clientes esperan para considerar que la ejecución del trabajo se hizo con éxito.
Trabajo por hacer o Job to be done
Una vez se deja atrás el enfoque basado en atributos, se puede comenzar a pensar en términos del trabajo por hacer o job to be done.
Por ejemplo, los clientes (individuos y empresas) tienen “trabajos” que surgen con regularidad y deben realizarse.
Cuando los clientes son conscientes de un trabajo de este tipo, buscan un producto o servicio que puedan «contratar» para hacer el trabajo.
Al afeitarse, por ejemplo, un hombre puede “contratar” una cuchilla y una crema de afeitar o una maquinilla de afeitar eléctrica. Pueda que también requiera de una loción para después del afeitado. Todo lo anterior, con el único fin de hacer el trabajo.
Un esquema de segmentación basado en resultados puede funcionar de forma independiente, también se puede utilizar en conjunto con los otros métodos.
La segmentación por resultados o basada en el trabajo por hacer, ayuda a las empresas a comunicarse con los clientes, producir nuevos productos y servicios y definir la propuesta de valor para el cliente.
Por qué segmentar en torno al trabajo por hacer
Enfocarte en la razón subyacente por la que tus clientes usan tu producto o servicio, en lugar de enfocarte en el producto en sí para segmentar, te permite lograr lo siguiente:
- Amplías la base del mercado
- Aumentas las oportunidades
- Creas una ventaja competitiva integral
- Reduces los riesgos de afectación por disrupción
- Mejoras la experiencia del cliente
Solo por mencionar, los clientes están naturalmente segmentados desde la perspectiva de aquel trabajo que quieren llevar a cabo, no desde nuestra perspectiva.
Este nuevo modelo se basa en lo que los clientes desean que un producto o servicio haga por ellos, en lugar de basarlo en términos de los atributos que nosotros les ponemos.
Conclusión
La segmentación de mercados es una estrategia importante para cualquier empresa que desee tener éxito.
Existen diferentes formas de segmentar un mercado, y cada una tiene sus propias ventajas e inconvenientes.
En este artículo, te hemos presentado las bases de segmentación de mercado más comunes con el fin de que puedas elegir la que mejor se adapte a tus necesidades.
Recuerda, escoger la base de segmentación de mercado más apropiado puede ayudarte a aumentar tus ventas y reducir tus costos.
Así que esperamos que este artículo te haya sido de ayuda.
¿Cuáles de las bases de segmentación de mercado vas a utilizar?
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